Så sätter ni mål och mäter era insatser inom growth-teamet

Vi får ofta frågor kring nyckeltal och datapunkter att mäta inom sälj och marknad. Att mäta effekt är otroligt viktigt och det vi inte mäter kan vi heller inte förbättra eller styra. Så vi älskar data-drivet! Men hur sätter vi rätt mål och definierar de nyckeltal som är viktigast att följa inom ett growth-team, det vill säga sälj, marknad och leverans? I denna artikel resonerar jag kring målsättning och mätetal för just growth-teamet.

Som marknadsförare kan vi idag påverka affären och den faktiska försäljningen genom digitala strategier och digitalt innehåll. Därför är det viktigt att vi mäter effekten som våra marknadsaktiviteter har, alltså kopplingen till vår faktiska försäljning och våra affärsmål.

”Data is the new oil” – det finns oändligt mycket data och mätpunkter att luta dig mot, men för att det ska ge resultat ska du mäta rätt istället för mycket!

Men det är samtidigt viktigt att vi mäter nyckeltal som hjälper oss att bli bättre och bättre hela tiden, alltså mer och mer träffsäker i vår digitala kommunikation. Dessa nyckeltal är inte alltid direkt kopplade till försäljningen utan till själva aktiviteten, exempelvis content och vår kommunikation med målgruppen, men de påverkar försäljningen på längre sikt. Så det gäller att hitta balansen mellan de hårda och mjuka nyckeltalen som påverkar försäljningen.

Lär dig mer om hur du utvecklar en Growth Marketing mentalitet i din organisation.

Att sätta mål för growth-teamet

Dina insatser inom sälj och marknad ska ALLTID kopplas till organisationens övergripande tillväxtmål. Ingen aktivitet eller modell ska finnas som en isolerad ö, utan de ska kopplas till målen för hela organisationen. Så för att sätta mål för growth ska du börja med att reflektera kring dessa grundläggande frågor:

• Hur mycket ska ni växa under året?
  
• Hur stor del av försäljningen ska komma från befintliga respektive nya kunder?
  
• Hur stor del av försäljningen ska genereras från marknadsinsatser?
  
• Vad är snittvärdet på er affär? (Det ger en indikation på hur många nya affärer ni behöver få in från marknadsinsatser under året).

När ni har dessa övergripande mål klara kan ni börja räkna baklänges för att se hur marknadsaktiviteterna ska mätas. Här kan ni utgå från er egen historiska statistik, exempelvis er egen konverteringsfrekvens om ni tittar bakåt, eller så kan ni börja med generella siffror tills ni har egen statistik att luta er mot. I räkneexemplet nedan har jag lagt in generella siffror.

Så här kan du räkna baklänges utifrån ett mål på antal nya kunder som behövs och hela vägen till ett mål om hur mycket trafik du behöver dra in till hemsidan:

• Om vi ska dra in exempelvis 10 nya kunder från marknadsinsatser under året så behöver vi 3 gånger så många affärsmöjligheter i vårt CRM. Det ger ett behov av 30 affärsmöjligheter som ska komma från marknad under året.
  
  
• För att lyckas få fram 30 affärsmöjligheter behöver vi generera 100 möten. Här räknar vi med en konverteringsgrad på 30% från möten till en möjlighet. Alltså var tredje möte leder till att vi ser en möjlighet till affär.
  
  
• Vi räknar med en konvertering på 50% från kvalificerade leads till möten och får då fram att vi behöver 200 kvalificerade leads under året.
  
  
• Vi räknar med att 30% av de kontakter som kommer in i vår databas (exempelvis vårt marketing automation-system) blir kvalificerade vilket innebär att vi behöver generera 667 nya kontakter eller leads via våra marknadsinsatser.
  
  
• För att lyckas skapa dessa nya kontakter kommer vi att behöva driva mycket trafik till vår hemsida. Det är oftast ganska låg konvertering från trafik till leads så här räknar vi med en konverteringsfrekvens på 2%. Så eftersom endast 2% av trafiken blir kontakter i vår databas behöver vi 33 350 unika besökare till siten under året, alltså cirka 2800 besökare per månad.
  
  

Målsättning för sälj och marknad kräver alltså först att ni tittar på de gemensamma affärsmålen i organisationen för att sedan räkna baklänges och sätta konkreta nyckeltal att jobba mot gemensamt.

Tips! Undvik de 4 vanligaste utmaningarna inom affärsdriven marknadsföring.

Nyckeltal som kan vara gemensamma för hela growth-teamet

1. Resultatet: det vill säga ALLA ska tillsammans nå gruppens gemensamma säljbudget. Detta kan mätas i antal kunder eller i omsättning, alternativt genomsnittlig månadsintäkt på kunder.
   
   
2. Pipeline: här krävs det att sälj och marknad är överens om hur stor säljpipen behöver vara för att gemensamt nå den totala säljbudgeten. I vårt exempel ovan räknade vi med att vi behöver tre gånger så stor pipeline.
   
   
3. Möten: att mäta antal möten bokade med koppling till marknadsinsatser är en bra gemensam KPI, samt konverteringsgraden från bokade möten till faktisk affär. Här kan vi då se hur dessa siffror varierar med exempelvis större annonsbudget eller särskilda insatser/kampanjer.
   
   
4. Affärsmöjligheter som läggs in i CRM: mäter hur många nya affärsmöjligheter in läggs in i CRM:et varje månad. Kan dessa kopplas till gemensamma sälj- och marknadsinsatser? Tänk till hur ni taggar möjligheterna i CRM:et.
   
   
5. CAC (customer acquisition cost) och LTV (lifetime value): mäter vad det kostar att dra in en kund och vad kunden ger för intäkt under sin livslängd hos er.

Läs även: Den kompletta Smarketing-guiden.

Nyckeltal som marknadsavdelningen kan påverka

1. Trafik till hemsidan
   
2. Specifika kampanjmål när ni lanserar kampanjer mot en viss målgrupp.
   
3. Aktivitet och leads per kampanj.
   
4. Bokade möten.
   
5. Konverteringsfrekvens från webbplatsbesökare till kontakter i marketing automation-systemet.
   
6. Antal följare och engagemang i sociala kanaler
   
7. Konverteringsfrekvens eller lästid för visst typ av content som ni vill följa.
   

Så om du är ute efter en growth-fokuserad smarketing-strategi i er organisation så ska du se till att sälj, marknad och leverans är samspelta och överens om vilka datapunkter som är viktiga att följa för just er.